El 1er año de Consumer Insights o el sueño de la propia empresa

Cuando empezamos el camino hacia la construcción de Consumer Insights ni siquiera nos imaginábamos cumplir el primer año. Recuerdo mucho cuando, en Diciembre 2008 – recién constituidos- desesperadamente acudimos donde nuestra asesora contable, y le sugerimos que nos ayudara con un plan de contingencia por si no emitíamos ninguna boleta o factura en los próximos 3 meses. Ella muy amablemente nos dijo que teníamos pacientes en esto de iniciar una propia empresa, y que sólo el tiempo, iba a demostrarnos si estábamos o no equivocados. Sus palabras nos alentaron un poco más pero no eliminaron del todo nuestra angustia. Habíamos tomado la iniciativa de empezar nuestro propio sueño empresarial y no sabíamos cómo en qué iba a acabar todo esto!

El sueño empezó así: un día mi esposo y yo –recién casados- nos vimos de pronto sin trabajo. El y yo habíamos renunciado a las empresas que trabajábamos por hacer un quiebre en nuestras vidas profesionales y en búsqueda de un tiempo de re-enganche con nosotros mismos. Habíamos tomado la decisión de darnos un tiempo sabático, y no podíamos dejar de pensar en cómo íbamos a afrontar la nueva vida matrimonial sin ingresos y sin un rumbo fijo. Al principio los dos empezamos a buscar “chamba”, acudíamos a cuánta convocatoria existiese y revisábamos religiosamente El Comercio los días domingos en búsqueda de alguna oferta laboral. Sin embargo, una vez frustrados de tanta convocatoria inconclusa decidimos tomar la decisión de construir algo propio. No fue una decisión muy razonada, digamos que fue una intuición, un momento de revelación. De pronto sentimos que esto es lo que teníamos que hacer… y nos decidimos a hacerlo.

Yo venía de trabajar de Consumer Insights Manager en Kraft Foods Perú, y había estado dos años y medio dirigiendo un área de conocimiento del consumidor, una experiencia que me había dejado un gran aprendizaje. Carlos – mi esposo- venía de trabajar muchos años en el área de Telecomunicaciones en diferentes empresas ligadas a ingeniería. Decidimos que tal vez yo podría empujar el “carro” esta vez hacia el terreno del marketing que conocía, y que Carlos empezaba a considerar atractivo.

El “año sabático” nos había servido para reflexionar bastante. Ahí es donde inicio el blog de Consumer Insights que se convirtió en nuestra primera gesta hacia la constitución de la propia empresa. Escribir para mi era una forma de sanación, un exorcismo de mis propios demonios, y un escape a mi creciente auto-expresion. Necesitaba hablar, decir, compartir lo que sentía. Escribir en el blog era como ordenar mis ideas y consolidar lo que había experimentado en todos estos años de inmersión el mundo del consumidor (13 años!). De pronto sentí que mi “misión” era la de “evangelizar”, difundir y defender una cultura “pro consumidor” en el entorno empresarial y poder hacerlo desde una tribuna de insights, que no era otra cosa que la psicología del consumo aplicada al marketing. A medida que escribía iba afirmando mi gesta “independentista” y preguntándome si no podía hacer de estas mismas palabras una visión empresarial sólida y que aglutinara know-how como también “inspirara” a otros.

Decidimos, por tanto, concretar el paso y constituir formalmente Consumer Insights, la consultora. Eso fue en Diciembre 2008. La decisión fue rápida, si la pensábamos mucho más, no lo hacíamos y no podíamos correr el riesgo. Alguna vez un amigo nos había dicho que no teníamos que tener todo perfectamente controlado para decidirnos a formar una empresa, que podíamos “ir corrigiendo cosas” en el camino, así que eso fue lo que hicimos. Ya algunos años antes, cuando estaba en pleno “año sabático”, muchos de mis colegas y ex compañeros de trabajo me comentaban que tal vez podría poner una consultora propia pero – escandalizada- yo les decía que NO, JAMAS! Que esto no iba conmigo, que me daba miedo, que yo no era el tipo de personas que podía dedicarme a hacer empresa, que no sabía negociar, que no podría conseguir clientes, que no sabía ni siquiera cómo empezar!...ahora pienso que eran más miedos que otra cosa. Yo venía de terminar mi Master en Administración (MBA) en Centrum y de tener un cargo gerencial en una multinacional de consumo masivo, digamos que algo tendría que saber, pero mi miedo era más grande que mi razón. Tenía ideas preconcebidas y “esquemas mentales” de lo que era “hacer empresa”. Una idea según la cual uno tenía que SABERLO TODO, CONTROLARLO TODO. Ahora sé que hay que contar con buenos partners, buenos proveedores y buenos colaboradores, pero que uno no lo tiene que saber todo. Tiene que asociarse con buenas personas y gestar networks. Creía también que tener empresa significaba inseguridad forever (económica, laboral y hasta social). Pensaba que esto de tener un negocio propio era muy vólatil y frágil. Hoy sé que en la medida que uno avanza y va corrigiendo errores, el camino se va haciendo “menos sinuoso” y más “afirmado”, digamos que lo sembrado en un inicio se va cosechando en el futuro…

También nos daba mucho miedo enfrentar la responsabilidad total de los proyectos ante el cliente (poner el pecho, como se dice criollamente). Hasta ahora recuerdo nuestra primera presentación oficial de un proyecto de research ante una cadena importante de cines en el Perú. Eso fue Febrero 2009. Era nuestro primer cliente y estábamos bastante nerviosos, finalmente yo había sido siempre “la mano derecha” en mis experiencias laborales previas. Todo iba bien hasta que el agudo cliente nos preguntó – tal vez adivinando nuestro novel carácter- cuánto tiempo teníamos como empresa. No supe qué responder, me ganaron los nervios de decir que eran únicamente 2 meses!. Al final, perdimos la cuenta y nos dio mucha frustración. Recuerdo que me sentía mal y que pensaba que tal vez yo no estaba preparada para esto. Un buen amigo nos dio un consejo importante aquella vez: “no debes temer mostrarte como nueva como empresa, lo que no debes hacer es mostrarte como nueva en experiencia de trabajo…háblales de tu amplia experiencia en investigación y consultoría centrada en el consumidor, pues esto es algo que si puedes decir y genera credibilidad y seguridad”. Primera gran lección. A partir de ese momento enfrentamos con renovados bríos nuestros siguientes proyectos.

Si cuento esto es porque creo que puede ser de ayuda a los demás, conozco de varias amistades que tienen intención de formar algo pero no se atreven, les da miedo y/o piensan que el único futuro posible es la dependencia laboral, es decir, trabajar en una gran empresa, con una seguridad económica y laboral. Créanme que yo también lo pensaba! Que no veía otra opción que la de seguir en la gran empresa, pero hay otros caminos. Claro que los hay!...el tema es creer un poco en su intuición y lo que les dice su corazón. Lean más “feeling interior” y verán que arribarán a nuevas e interesantes ideas.

Un día como hoy (4 de Diciembre del 2008) Consumer Insights se constituyó formalmente como consultora. Ha pasado un año ya y estamos ad portas de celebrar nuestro primer aniversario. En este año han sido muchos los retos como también los aprendizajes. Hemos desplegado 4 Programas especializados de Capacitación en insights del consumidor a profesionales del marketing (Talleres de Consumer Insights), un Taller especializado en psicología del consumidor (Taller de Consumer Intelligence), un Workshop en Consumer Insights dirigido a empresas que requieren incrementar su inteligencia competitiva basados en insights, y 4 proyectos de investigación orientada a insights para clientes de consumo masivo y servicios. Nuestra empresa también ha crecido. Además de Carlos, ahora contamos con la colaboración de Andrea Juzcamaita, nuestra flamante consumer insights analyst y con un grupo de colaboradores decididamente insighters que nos apoyan cuando se nos presenta un proyecto de research, training o consulting.

Tenemos muchos proyectos en bandeja, algunos propios y otros con clientes que se nos han acercado recientemente interesados en develar insights para sus propias empresas….algunos se nos acercan con curiosidad (“no sé ni qué es un insight pero me parece interesante!”), otros se nos acercan con decidida pasión consumo-céntrica (“esta empresa necesita saber más del consumidor!...creo que ustedes nos pueden ayudar”), y otros cliente parecen querer encontrar la receta mágica para salir del estancamiento, afirmar el terreno y/o consolidar el crecimiento (“no sabemos por qué no nos compran, queremos que ustedes nos ayuden a saberlo y encontrar insights que nos permitan orientar el negocio). Todos saben que contarán siempre con nuestra firme colaboración y que – más allá de nuestra ingenuidad empresarial- tenemos una decidida vocación por esto, creemos en esto, y estaremos dispuestos a perseverar en esta gesta “consumo-céntrica”. Como dice Hurtado Miller “Que Dios y la fuerza nos acompañe!”

Gracias por creer en nosotros, Cristina.

El Consumocentrismo: filosofía empresarial centrada en el consumidor

El viernes pasado el programa Rumbo Económico de Canal N (Lima-Perú) nos hizo una entrevista para conocer las implicancias de poner al consumidor al centro de las decisiones de negocio, una filosofía que se conoce como "consumo-centrismo" en el ámbito empresarial. Aquí el extracto de la entrevista:



El “consumo-centrismo” es un modelo de negocios que propone la reubicación del consumidor como centro de las decisiones. Nosotros creemos que esta filosofía empresarial, centrada en el consumidor, debe empezar por identificar y desarrollar los insights accionables del negocio, y que esto se logra con los siguientes 5 pasos:

Paso 1 - Definir el negocio desde la perspectiva del consumidor/cliente. En general la definición de un negocio desde la perspectiva del consumidor supone indagar y averiguar qué función o rol simbólico cumple el producto, y cómo ve el consumidor el mercado. La perspectiva del consumidor es la que cuenta y no la del productor!.

Paso 2 - Desarrollar procesos de toma de decisiones basados en insights. Esto supone crear esquemas de presentación de planes de negocio y métodos de análisis gerencial basados en insights del consumidor que:

• contemplen los insights como insumo básico de la planeación de marketing
• establezcan formas válidas de medición de estos insights en el tiempo (tanto como los indicadores financieros y de gestión de marketing)
• recompensen a los miembros del equipo en función de la detección y uso eficiente de insights en el desarrollo de nuevos productos o reposicionamiento de los mismos, y

Paso 3- Generar métodos, herramientas y sistemas de medición del valor de los consumidores para la organización Estas variables de tipo emocional o afectivo son importantes y constituyen un “heart index” tan o más importante que el popular “market share”. Los reportes de valor del cliente deben tener KPI´s normalizados y standarizados, y medirse periódicamente.

Paso 4 - Desarrollar conocimiento del consumidor orientado a la generación y comprensión de los insights más relevantes o accionables. Muchos asumen que “ya conocen a sus consumidores” y/o que el perfil de los mismos está dado por características a priori (a menudo niveles socioeconómicos y características demográficas). Nosotros creemos que es necesario invertir más en etnografía, técnicas proyectivas y otras técnicas avanzadas en conocimiento a profundidad de los consumidores que exploran el real vínculo con los productos y las motivaciones profundas o inconscientes que satisfacen.

Paso 5- Conocer, observar, entrevistar y convivir con nuestros consumidores en lugar de sólo medirlos y cuantificarlos. Esto supone ir “salir de nuestra zona de confort” y adentrarnos en el mundo del consumidor. Es decir buscar a los consumidores, tratar de compartir con ellos sus espacios físicos o hábitat, espacios de transacción y espacios de socialización. No es posible desarrollar una cultura del consumidor y detección de insights sino somos capaces de empezar a pensar, sentir y actuar como nuestros consumidores. Se trata de difundir una cultura de consumidor en la organización de forma tal que tanto marketeros, vendedores, investigadores, y demás colaboradores están capacitados para detectar estos insights durante su labor diaria y en sus análisis. Sólo así podrá consolidarse una visión o cultura del consumidor.

En suma, por todo lo planteado nosotros creemos que un modelo empresarial centrado en el consumidor es la única vía posible para la gestación de ventajas competitivas en el largo plazo. Poner al producto como protagonista en la gestión de marketing es, en nuestro entender, insuficiente. La gestión de productos o marcas debe ir necesariamente acompañada de una gestión del consumidor o de cliente (consumer insights).

El artículo completo puede ser revisado a continuación.

Workshop Consumer Insights: Aprendiendo a descifrar insights y desnudar la mente del consumidor

“Vivir no es adquirir posesiones, sino coleccionar experiencias!" (Consumer Insights GO VISA).
“Los hombres no queremos shampoos para mujeres…no buscamos rizos definidos..nosotros queremos un shampoo que evite la caspa, prevenga la caída de cabello y que huela a hombre!” (Consumer Insights, Shampoo EGO)

Este viernes 20 de Noviembre Consumer Insights presentó su primer Workshop en Consumer Insights dirigido a empresas interesadas en incrementar el conocimiento del consumidor y fomentar una cultura "consumo-céntrica" dentro de sus organizaciones. Se trató de un full-day training llevado a cabo con 70 profesionales en el Hotel Miraflores Park Plaza (Lima-Perú). Participaron diferentes empresas como Pacífico Vida, Backus & Johnston, MiBanco, Interbank, Aceros Arequipa, Corporacion Jose R. Lindley, Rimac Seguros, Ajinomoto del Perú, San Fernando, FARMEX, etc. El Workshop estuvo dividido en las siguientes 4 sesiones: Visión e Consumer Insights, Técnicas Proyectivas, Técnicas Etnográficas y Técnicas Facilitadoras. A continuación resumimos los principales aprendizajes de este entrenamiento:

Metodología de Generación de Insights

La metodología de insights que utilizamos en nuestra consultora se basa en una propuesta tripartita: Decir-Sentir-Actuar. En otras palabras, la posibilidad de estudiar el consumidor desde todos los ángulos posibles, la declaración (lo que dice el consumidor respecto al consumo), el sentimiento (el afecto puesto en el consumo) y la acción (los actos de consumo mismos).
“Swatch: Affordable Luxury. El reloj no tiene por qué ser un objeto serio, puede ser también divertido…quiero un reloj que me haga sentir cómodo y sin complejos, pero tampoco quiero sentirme en un frac”

Para ello, aplicamos diferentes metodologías a saber:

• Técnicas Proyectivas: Se trata de técnicas basadas en el sentir del consumidor (sentimientos y emociones profundas que despierta y suscita el consumo). Mediante técnicas basadas en la psicología clínica relativa a conflictos emocionales como el TAT, Test de Szondi, Psyco-drawing, Frases/Historias incompletas, etc se logran obtener profundas expresiones emocionales que subyacen el consumo que a menudo son “constreñidas” por el uso de la razón y el imperio de la lógica. “Los hombres no podemos seguir usando shampoos para mujeres…acaso usted quiere rizos definidos? O una mujer calva y con entradas? Nosotros queremos un shampoo que evite la caspa, prevenga la caída de cabello y que huela a hombre!” (Consumer Insights, Shampoo EGO).


• Técnicas Facilitadoras: Se trata de técnicas basadas en el decir del consumidor (expresión, ideas, conceptos, creencias en torno al consumo ). A través de juegos de palabras, asociación de ideas, brainstorming, collage de imágenes y otras tareas creativas, el consumidor es ayudado en su proceso de enunciar el porqué de su consumo y la relación estrecha que tiene (o no tiene) con los productos: ¿para qué aspirar a una sala de teatro si puedes tener el mundo entero de escenario? (Consumer Insights, Cirque du Soleil).


• Técnicas Etnográficas: Se trata de técnicas basadas en el hacer (la acción de compra y consumo). El consumidor es observado en su contexto natural y hábitat para observar “in situ” el comportamiento cotidiano, las dinámicas y rituales del consumo. Se basa en el fundamento que el consumidor suele decir una cosa y hacer otra, entonces es necesario acudir a la observación y no sólo a la declaración. Entre estas técnicas se aplican el “Acompañamiento”, “One day in the life”, “Observación Participante”, “In Home Visit”, “Shopper Trips”, entre otras. “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mí…es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó” (Consumer Insights, Tinte para el Cabello).

En nuestro entender este juego de técnicas proyectivas, facilitadoras y etnográficas permiten desnudar la mente del consumidor y hacerlo de tal forma que se pueda comprender el consumo en sentido holístico-integral. No se trata de aislar al consumidor de su contexto social-cultural, sino más bien de incluirlo. El consumidor es un ente social (no aislado) y el consumo también lo es. Es imposible entender las razones y significados profundos del consumo sin tener en cuenta el marco de referencia socio-cultural. Algunos ejemplos de este nuevo entendimiento del consumo lo tenemos en las campañas de Soda Field y Movistar que apuestan por simbologías y lenguajes “idiosincráticos” de nuestro país:

Soda Field - "A los peruanos nos está yendo muy bien".


Movistar, "Un lunes cualquiera nos conectamos, juntos podemos mas"

Los criterios de generación de un insight: Ejemplos de Aplicación

En Consumer Insights creemos que la “fórmula” si cabe el término, para encontrar y definir un insight radica en la posibilidad de enfocar el significado profundo y simbólico del consumo, a través de una frase que encierra una verdad no revelada del consumidor (una creencia, sentimiento o comportamiento) pero lo suficientemente potente y capaz de generar una acción de marketing.

1. El insight representa una verdad revelada (una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor).


2. El insight establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto…una mirada fresca, no obvia. Se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo…“ir a Bembos es como ir a mi Parque de Diversiones…es como retroceder en el tiempo, me siento como si fuera joven otra vez y estuviera con mis patas…disfruto el ambiente, juego con las papitas…todo es alegría y diversión….estar en Bembos me pone de buen humor” (Consumer Insights, Bembos).


3. El insight es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del consumidor….“me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?. Si es evidente, manifiesto, predecible o superficial no sirve! “El desodorante es mi seguro de belleza..Invierto en mi durante la mañana y no deseo arruinarlo en la noche” (Consumer Insights, Rexona).


4. El insight es una verdad compartida (no individual). Debe ser representativa y servir para perfilar consumidores. Varios consumidores comparten el insight y piensan así. Existen diferentes insights para diferentes consumidores. A veces 1 sólo no basta. Los insights varían dependiendo de momentos o contextos de consumo. En un mundo de tanta ostentación, decir la verdad es mejor. Sprite, las cosas como son” (Consumer Insights, Sprite)


5. El insight es accionable. Contiene una ventaja competitiva, es fuente de posicionamiento y/o genera una idea para la marca o producto. Un insight genera nuevas ideas de productos, promociones y/o relacionamiento con el consumidor. Ideas de nuevas formas, canales o métodos de comercialización. Ideas de comunicación que puede atraer o retener al consumidor. “El Café es mi fuente de inspiración, con Starbucks despierto mi creatividad” (Consumer Insights, Starbucks).


6. El Insight suena tal y como el consumidor lo diría (fraseado en primera persona). El insight no es una interpretación de lo que diría alguien. No está expuesto como concepto o reflexión. Está en las propias palabras del consumidor! “La sensación de recibir atención especializada, diferenciada, preferencial y de precio elevado” no es un insight, es una reflexión personal!. “mi boca es una fiesta cuando tengo mis papitas al lado, ya no estoy solo” (Consumer Insights, Papas Lays).

Los dejo con el comercial que me parece es la muestra palpable de que los insights funcionan: El caso del Shampoo EGO del que hemos hablado tanto en este post:

Fue un placer compartir con ustedes este conocimiento. Cualquiera que tenga un ejemplo de insight y que quiera compartirlo, bienvenido sea!. Nos gustará tener sus aportes e ideas.

Fuentes de Interés:

- Consumer Insights: Revealing what is in consumers mind

Explorando el Mercado Gay de Diversión Nocturna: Develando los consumer insights

“Quiero luz pero también tengo miedo a la oscuridad (rechazo)…deseo un lugar donde pueda mostrarme a discreción”

Es claro que no es fácil ser “confundido” o hasta “abordado” por un gay…nos aterra la idea pero como producto de nuestros propios miedos y prejuicios. Esta rara conjunción entre caballerosidad y refinamiento puede sernos extraña, pero al final terminamos sorprendidos.

Ser gay en un contexto limeño (de ambivalencia, doble moral y actitud pacata) es doblemente difícil. Aquí es necesario escabullirse, sortearse la mirada social que juzga y reprime. Aquí es pertinente ser más “sutil” que en otras sociedades. Ser abiertamente homosexual es un riesgo, pero dejar de salir del closet también lo es.

En el Taller de Consumer Insights desplegado por nuestra consultora realizamos unos ejercicios etnográficos y proyectivos para develar los insights del consumidor gay (hombre y mujer) en su relación con la oferta de diversión nocturna. Fuimos también a observar la “movida gay” en discotecas limeñas. Queríamos “desnudar” la mente de este consumidor y, por supuesto, identificar insights que nos permitan diseñar una oferta de diversión “consumo-céntrica” acorde a sus necesidades, estilo y preferencias.

Aqui el reporte final con nuestras conclusiones al respecto:

Consumer Insights en el Marketing: Explorando el Mercado Gay

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¿Qué encontramos?

• Que los gays limeños no desean un sitio abiertamente gay ni cerradamente straight, quiero algo “in between”. Desean expresarse en un ambiente de frenesí controlado, esto es, no excesivamente burlesco (como el Dowtown o Vale Todo) sino con “estilo” en “un ambiente de primera” y con “gente como uno”. Nuevamente, ser abiertamente homosexual es un riesgo, pero dejar de salir del closet también lo es.


• Se ansía un lugar de diversión nocturno que refleje esta ambivalencia, dualidad o “termino medio” por el cual transmitan la mayoría de gays. Desean mostrarse sin ser mostrados. Desean gilear sin ser notados. Desean bailar sin ser juzgados.


• Existiría también una oportunidad interesante para un lugar de diversión nocturna más “Premium” para “gays caletas” o “fichos” en búsqueda de intimidad con un poco de calentura pero sin mucha arrochura.

La mayoría de gays entrevistados muestran la necesidad de reflejar sagacidad y misterio (como una pantera, animal que señalaron para identificar a un lugar de diversión nocturna). Se trata de un doble juego, de una permanente ambivalencia. Es claro que la homosexualidad no es del todo aceptada y como tal suscita cierto pudor (aún). Se desea salir del closet pero tampoco se desea ser considerado un gay alocado (“una loca” o “un flete”).

Los insights revelados:

“Quiero luz pero también tengo miedo a la oscuridad (rechazo)…deseo un lugar donde pueda mostrarme a discreción”
“A la plebe déjala con su circo a nosotros danos un Palacio romano".
"Ir a uno de estos lugares (discotecas gay) es como inyectarse una buena dosis del suero de la verdad, puedo ser libre me dejo llevar por mi verdadero yo. Siento que cuando pago mi entrada dejo las poses y mascaras en custodia”
"La belleza interior es buena , pero la exterior es mucho mejor … En EIKOVA amamos ser bellos"
"Soy gay no una loca…necesito un lugar exclusivo, elegante donde pueda pasarla bien y conocer a otros gays como yo, sin necesidad de llegar al escándalo ni al exhibicionismo".

El insight del consumidor gay refleja esta dualidad permanente: entre ser y no ser
Entre seguir en el closet y salir de él. Entre guardar para siempre a la Barbie que tienen dentro (en su memoria, en sus recuerdos), y dejar afluir a la mujer/hombre de corbatas, la que se muestra tal cual es, libre, sin prejuicios, desenfadada pero no loca, divertida pero no loca, “leca” pero no “camión”. Refleja también la necesidad de expresarse en un ambiente de frenesí controlado, esto es, no excesivamente burlesco (como el Dowtown o Vale Todo) sino con “estilo” en “un ambiente de primera”.

La información completa del artículo puede encontrarse aqui:

Los Consumer Insights: Explorando el Mercado Gay de Diversión Nocturna

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¿Qué aprendimos con la revelación de consumer insights en el mercado gay limeño?

• Lo más importante es que no hay una sola mirada, sino varias miradas, (dependiendo de quién las efectúe). Una cosa es lo que pensamos acerca de la comunidad gay (basados en nuestros estereotipos, esquemas culturales y/o hasta prejuicios) y otra cosa es lo que observamos “in situ” al estar rodeados y hasta “contagiados” del espíritu gay en bares y discotecas frecuentados por este tipo de público. De allí la importancia de las técnicas etnográficas en el marketing.
• No existe un solo perfil de gay, sino muchos perfiles de gay. El mundo gay es mucho más complejo y heterogéneo del que pensábamos. Al inicio mirábamos el mundo como “straights” y ahora lo miramos desde la perspectiva “gay”, y esto es precisamente lo que un insighter debe hacer: mirar el consumo desde la perspectiva del consumidor.
• Finalmente, hemos aprendido también a soltar nuestras propias trenzas, a salir de nuestro propio closet de la intolerancia, el juicio fácil y la mirada vergonzante (o reprimida). Hemos aprendido que no basta mirar desde lejos, o esconderse tras un escritorio o rol de “investigador” o “marketero” para hurgar en el mundo gay si es que no estamos dispuestos a realmente conocerlo desde adentro y en profundidad. Sin anteojeras que reduzcan nuestra forma de ver.

Desde aquí nuestra felicitación al equipo de profesionales que hicieron este trabajo posible y que sesión tras sesión mostraron su sincero esfuerzo en el Taller de Consumer Insights. Algunas de las fotos de los participantes en "plena acción" pueden ser revisadas en nuestro facebook: www.facebook.com/consumer.insights

Esperamos sus comentarios y aportes!

Los Consumer Insights en el Marketing: El caso de Starbucks

La experiencia Starbucks trasciende cualquier consideración funcional o racional; de hecho muchos de sus consumidores “confiesan” que no es precisamente el café lo que les atrae de este lugar. Algunos clientes van a Starbucks por lo que “el café en Starbucks” significa: un símbolo de la vida americana, trendy, urbana, cosmpolita y cool. Estar en Starbucks parece acercar al consumidor al sueño americano (real o ficcionado) y jugar por un momento a ser un celebrity (y/o personaje del mundo de la moda). La experiencia Starbucks los haría verse y sentirse "cool" y transformarlos de simples clientes en hombres y mujeres"de mundo".

La consultora Consumer Insights desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al IV Taller de Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron escoger a consumidores intensivos de Starbucks y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos), observación y entrevista para identificar los insights de su consumo. Los que presentamos a continuación son los resultados de esta experiencia.

Consumer Insights en el Marketing: El caso de Starbucks

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“Starbucks, mi refugio, mi espacio (es como estar en la sala de mi casa)”
En general el aspecto relajante y relajador del Starbucks es sólo parte de la motivación real por la que muchos jóvenes deciden acudir a esta cafetería (la punta del iceberg y no la totalidad del mismo). Cuando intuimos que Starbucks es como la sala de sus casas, nos estamos acercando más al insight, y finalmente cuando traducimos esto como “Starbucks, mi espacio, mi refugio” creo que hemos alcanzado la profundidad del iceberg el significado profundo del consumo (la base del iceberg). Finalmente estar en la sala de su casa es como estar en un ámbito privado y muy íntimo, que es lo que muchos de los clientes de Starbucks buscan.

“Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa!"
En Starbucks se tiene un espacio que no es ni la casa ni el trabajo, es un “tercer espacio”. Esto tiene que ver con el espacio transicional que parece encajar con Starbucks. Un ambiente para disfrutar los “previos” al descanso (hogar dulce hogar) o también los previos a la otra rutina (la de la casa). En todo caso permite desconectarse del trabajo (o seguir conectado de mejor manera).

“Estar en Starbucks me hace sentirme liberada… aquí viene gente como yo (cool)”
En muchos casos, las consumidoras evitaron “mostrarse tal cual” en la entrevista pero poco a poco, los ejercicios proyectivos como el dibujo pudieron expresar realmente lo que sentía y pensaba (una consumidora nos llegó a decir mientras dibujaba “porsiacaso esta es una pelirroja que ha ido a Starbucks a conversar, pero no soy yo ah?). Además resaltó que “la pelirroja” (ella) se sintió “obligada” a elegir un café cuando lo que en realidad buscaba era el ambiente. El componente liberador de Starbucks permite a muchos jóvenes agrandarse un poco y condicionar una imagen más “regia” o “cool” de si misma, que no es otra cosa que una cierta imagen de independencia y autonomía (a la americana).

“Starbucks, un pedazo de hollywood en Lima!”
Decodificar un insight supone mucha agudeza para descrifrar y decodificar los contenidos psicológicos del consumidor. En este caso, la habilidad para traducir elementos racionales en emocionales. El insight “Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!” refleja el proclamado estilo de vida americano o “american dream”. Esar en Starbucks es un poco acercarse a esta imagen glamorosa a lo “Celebrity” que rodea la imagen del local. Starbucks parece operar etnonces como un signo o señal de cosmopolitismo, de una actitud muy “trendy” o “cool” que no es otra cosa que la “vida newyorker” insertada en nuestro imaginario social.

“El café es mi fuente de inspiración …Con Starbucks despierto mi creatividad"
Este era el caso de algunos consumidores de estilo de vida y profesión ligada a las letras y artes (chefs, literatos o libre-pensadores). Se avizoraba aquí un entusiasmo por el aspecto “liberador” del café que parece estimular la creatividad y la “inspiración”.

“Starbucks, la extensión de mi oficina!”
Constantemente los consumidores señalaban ir a Starbucks “para reunirse como amigos por temas de estudios o trabajos” y la observación reveló que en muchas de estas ocasiones usaban sus laptop y otros “gadgets tecnológicos”, pero ¿por qué escoger Starbucks par reunirse por motivos laborales y no en cualquier otra cafetería u otro lugar? Tal parece que más allá de las ventajas funcionales de Starbucks (wifi gratuito, mesas disponibles para usar lap tops, toma-corrientes, personal que permite el ambiente de trabajo, etc) a los consumidores les gustaba el ambiente cómodo y confortable muy diferente al de la sala de estudios/trabajo habitual. Y aquí operan criterios de corte más subjetivo como la comodidad psicológica y social tales como la presencia en Starbucks de otros “profesionales” o “emprendedores” similares a uno, la imagen “productiva” e “industriosa” que subyace detrás del café, la imagen de Starbucks entre ejecutivos de negocio, etc.

"Starbucks es como mi insignia"
Este es tal vez el insight que me pareció más potente de todos y tiene que ver con la capacidad de Starbucks para gestar un sentido de pertenencia: “Starbucks es como es mi insignia, ese loguito verde me transporta a Warthon o Kellog. Cuando voy a Starbucks siento me voy a encontrar con los jardines de alguna Universidad o escuela americana y formo parte de ese estilo que me distingue…lo mejor es que se que mis compañeros sienten lo mismo…”

A continuación pueden revisar el documento completo con los insights desarrollados y explicados. Desde aquí nuestra felicitación conjunta a todos los participantes en el Taller de Consumer Insights por el esfuerzo y creatividad desplegados.

Consumer Insights en el Caso Starbucks: ¿Qué motiva realmente al consumidor?

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A manera de conclusión podemos decir que el ejercicio desplegado con Starbucks muestra que las razones que explican el éxito comercial no sólo se encuentran en la superficie (ventajas funcionales, racionales o lógicas) sino que muchas veces está en significaciones psico-sociales más profundas. Si realmente nos atrevemos a hurgar en la mente, sentimientos y acciones del consumidor podremos develarlas y con ellas gestar gestar ideas de innovación y estrategias de marketing consumo-céntricas. Con este objetivo en mente, los invitamos a seguir "desnudando la mente del consumidor".

Talleres de Consumer Insights

Gracias a mi amigo Milton Vela descubrí el famoso Animoto, una página web que permite hacer videos de forma rápida y sencilla. Recién me estoy animando a incursionar en las artes digitales (me super entusiasma!) pero por ahora debo confesar que tengo dos pies izquierdos. Qué importa. Allí va el resultado



Esperamos compartir algunos de los ejercicios de insights desplegados aquí, así como un extracto de las sesiones de insights posteriormente. Buenas noches! Cristina

Consumer Insights Training - Desnudando la mente del consumidor

En Consumer Insights creemos mucho en la difusión del conocimiento del consumidor y la gestación de una visión consumo-céntrica en el marketing y organizaciones, por eso el entrenamiento a empresas en consumer insights se nos hace una tarea ineludible y central. Desde Febrero de este año venimos desplegando nuestros Talleres de Consumer Insights y próximamente inauguraremos nuestro Taller en Consumer Intelligence.

Taller de Consumer Insights. El Taller de Consumer Insights le permitirá conocer las técnicas etnográficas, proyectivas y facilitadoras para la generación de insights accionables de los consumidores y su uso en las estrategias comerciales. Días: 3, 10, 17 y 24 de Octubre en QP Hotels (Lima-Perú). A cargo de MBA Cristina Quiñones - Director Gerente de Consumer Insights EIRL. Más información aquí.

Taller de Consumer Insights Octubre 2009

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Taller de Consumer Intelligence. El Taller de Consumer Intelligence permite comprender por qué compran los consumidores y los procesos psicológicos que fundamentan los insights tales como motivaciones, necesidades, percepción y actitud del consumidor. Días: 7, 14, 21 y 28 de Noviembre en QP Hotels (Lima-Peru). A cargo de MBA Cristina Quiñones - Director Gerente de Consumer Insights EIRL. Más información aqui:

Taller de Consumer Intelligence - Noviembre 2009

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Videos de los Talleres de Consumer Insights

Caso Iphone y Blackberry



Discutiendo lo que es un insight



Consumer Insights en 3G



Fotos del Taller de Consumer Insights

• Fotos del III Taller de Consumer Insights - Julio 2009 aqui


• Fotos del II Taller de Consumer Insights - Abril 2009 aqui


• Fotos del I Taller de Consumer Insights - Febrero 2009 aqui

Si desea participar en estos talleres escríbanos a training@consumer-insighs.com.pe y/o llámenos al (511) 447-2916.

Los Esperamos! El Equipo de Consumer Insights

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¿Somos lo que consumimos?: La Personalidad del Consumidor y sus implicancias en el Marketing

Siempre he considerado fascinante la relación simbiótica existente entre el sujeto (consumidor) y el objeto (producto). Si analizamos cuidadosamente la personalidad de las marcas o productos que adquirimos veremos que en muchos casos existe una consonancia con nuestros propios rasgos de personalidad (reales o ideales). De alguna manera elegimos extensiones de nuestro propio yo. La teoría del comportamiento del consumidor señala que “el consumo de productos y servicios contribuye a la definición del yo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a la pregunta de quién soy yo ahora” y que además “Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo” (Solomon, pg 160-162). Todo ello lleva a plantearse el rol de la personalidad como variable psicológica en las decisiones de consumo. A continuación daremos nuestra perspectiva al respecto.

¿Cómo influencia la personalidad en el marketing?

Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a elegir, consumir o preferir. En parte, somos lo que consumimos. Si somos amantes de la aventura y extroversión, preferiremos acudir en búsqueda de turismo de aventura, deportes de aventura, actividades de expansión y movimiento al interior de la ciudad (carreras, piques, etc).

• ¿Escogemos una marca porque se parece a nosotros o más bien la escogemos porque quisiéramos parecernos a ella aunque estemos bastante lejos de asemejarnos?. Compramos un producto porque se parece a nosotros o los productos nos gustan (por razones que no terminamos de entender) y luego terminamos confiriéndoles rasgos nuestros?. Tendemos a identificarnos con personas, objetos y situaciones y luego racionalizar este gusto aludiendo a rasgos compartidos.
• Un ejemplo de esto es la imagen de marca Marboro. Para muchos de sus consumidores intensivos (heavy users) esta marca encarna al hombre viril, muy masculino, fuerte y con una personalidad decidida. En cierta forma, desean emularlo y/o también reforzar su propia autoestima fumando estos cigarrillos. En cierta forma podemos decir que el consumidor fuma realmente una imagen, la imagen del personaje Marlboro (cowboy americano) y todo lo que él representa.

Marboro siempre se ha caracterizado por "vender" una personalidad fuerte, viril, y muy americana. Sus consumidores fuman una imagen más que un cigarro...la imagen idealizada de si mismos.

La personalidad de un producto nos conecta mucho más a él. Ser un producto sin personalidad equivale a ser un consumidor sin alma!

La personalidad de marca convierte al producto en un intermediario genuino, humano, con el que nos relacionamos más directamente. Empezamos a dialogar con el producto desde el sentimiento y no sólo desde nuestra razón.

• Analicemos, por ejemplo, el sentimiento detrás de Donofrio o Inca Kola, marcas que los peruanos hemos personificado y que en cierta forma vemos como humanos. Por lo general un peruano concibe a Inca Kola pensamos en una lovemark, creativa, luchadora y optimista, que sabe estar alegre y alegrar.
• El afecto por la Inca Kola nos permite conectar con esta marca y ser fieles a la misma a pesar del influjo de marcas importadas (Coca Cola) y/o la presencia de otras bebidas locales de menor precio. Hace algunos meses publicamos un completo analisis de la comunicación publicitaria en Inca Kola que pueden revisar aqui. La creatividad -rasgo distintivo del peruano- es adscrito a la marca en búsqueda de una identificación y empatía con el consumidor local.

La personalidad de los productos a menudo opera como un factor diferencial para el posicionamiento de marca, cuando los productos tienen similitudes funcionales y/o poca capacidad de diferenciación fáctica.

• Imagínese dos jabones, ambos con la misma suavidad, textura y olor. Cuál elegirá? Su primera respuesta podría ser el precio, ok es válido; pero supongamos que no existe mucha variación de precio entre ambos productos, o que tal vez, ante dicha diferencia usted no considera al precio como factor relevante de decisión, ¿cuál elegirá usted? Sin duda, aquel que le “simpatice más”.


• Y cómo medimos esta simpatía? Simplemente por la capacidad que tiene el producto de sugerirnos una personalidad determinada, un rasgo, una imagen, y hasta un “rostro”. Y para esto la publicidad, el envase y toda pieza de comunicación que hable por el producto se convierten en elementos clave.


• Ejemplo? Que preferiría usted comprar “DOVE para mujeres reales” o “Jabón Pepita, enjuaga y aromatiza todo en 1”. Presumiblemente la primera propuesta le sea más atractiva y es que la personalidad del jabón contribuye a seducir al consumidor y generar una imagen diferenciada del producto.



La publicidad de Evian presenta a la marca como posedora de rasgos de sensualidad, sofisticación y algo de subrealismo. Al ver estas imágenes me hacen recordar a los cuadros de Gaudí y los de Picasso. Un realismo mágico que valoriza al agua y permite a la marca hacerse de un valor agregado importante.

E

La publicidad de Inca Kola enfoca los rasgos de peruanidad, colectivismo (la gaseosa para compartir) e identidad. En cierta forma Inca Kola encarna al peruano creativo, luchador y orgulloso de sus raíces.

• Pensemos un rato en EVIAN. ¿Qué nos vende esta marca? ¿agua? ¿pureza? ¿naturalidad? Si y más! Nos vende sobretodo glamour, sofisticación, imaginación y fantasía. Nos envuelve en un mundo onírico donde el agua se convierte en una fuente de vida, un espacio paradisiaco en la sombra de nuestra rutina diaria. Esto es EVIAN y esta es la razón por la que se permite costar 5 veces más que cualquier agua “similar” existente.

La personalidad de los productos nos conmueve y motiva. Nos seduce, nos transporta a un mundo imaginario, el mundo de nuestros sueños, deseos, esperanzas y expectativas.

• Esta vuelta al mundo de lo idílico o lo utópico es la base de la persuasión publicitaria o mejor dicho la seducción publicitaria. Sin ideales no existirían deseos, y los productos se permiten encarnar dichos ideales de forma bastante idílica (si cabe la redundancia).


• Imagínese usted la diferencia entre un Café de nombre “Serranito” y un café de nombre “Juan Valdéz (y a continuación la foto de un ganadero colombiano montado a caballo). ¿Cuál le atrae más?. De igual forma, piense en un aromatizante de nombre “Patty” y uno llamado “Flores silvestres del campo” ¿cuál compraría usted?. La diferencia probablemente esté en lo que dicho nombre sugiera (aporte) en cuanto a personalidad de marca.



Este comercial del café Colombiano Juan Valdéz presenta una imagen idealizada del cafetero colombiano. Una personalidad marcada por la autenticidad y tradición.

La personalidad, mirada como autoconcepto, nos abre muchas veta para trabajar el posicionamiento de nuestras marcas

• Es posible anclar nuestras marcas a ciertos rasgos o características valoradas socialmente o rasgos aspiracionales para un grupo de consumidores definido.


• Si sabemos lo que nuestros consumidores quieren o desean ser, será más fácil proveer de dichas aspiraciones a nuestros productos y servicios. Sé que esto suena a manipulación de masas, cerebros y/o sentimientos (y sé también que estos epítetos se suelen difundir en torno a los psicólogos del consumo) pero no lo es!.


• En verdad ello supone entender cuáles constituyen nuestros selfs ideales, actuales, sociales y ocultos. También presupone establecer el rol que cumple el consumidor en determinados contextos y situaciones, para entender cómo los productos pueden facilitar la constitución de dichos roles (teoría de la interacción simbólica).
  
  
  
  Este reel de comerciales muestra las diferentes personalidades de marcas entre PC y MAC. El primero es presentado como un hombre algo rígido, tradicional, ciertamente conservador y muy inseguro. El segundo (MAC) aparece como un hombre más joven, arriesgado, creativo y flexible.

La personalidad de una sociedad opera como reforzamiento de la decisión de compra y consumo…

• La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos (subcultura, cultura, grupo social o sociedad) también opera como un mecanismo de soporte e influencia para aceptar o rechazar productos (símbolos, posesiones) que encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglas imperantes.


• La personalidad de la sociedad peruana es conservadora y como tal tiende a valorar la experiencia de los mayores como también la experiencia acumulada de las marcas con mayor tiempo en el mercado (las mismas que acrecientan su credibilidad).


• La personalidad de la subcultura migrante es muy pujante y proactiva y alienta el desarrollo de servicios dirigidos a emprendedores que estén siendo manejados por otros migrantes de éxito o en camino a serlo.
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  Este comercial de Cerveza Franca intenta identificarse con un perfil de peruano emprendedor, luchador, progresista y amante de su comida. En cierta forma, Franca representa la personalidad del "nuevo peruano".

En conclusión, todo lo dicho nos lleva a pensar que en pro de una estrategia de marketing exitosa, los productos deben alinearse a la personalidad prototípica de sus consumidores y/o al menos gestar algún tipo de identificación basado en la representatividad de rasgos de personalidad relevantes. Conceptualizar a los productos como extensiones del propio consumidor ("soy lo que consumo") es una apuesta interesante.en dicho sentido.

El informe completo lo puede revisar a continuación:

La Personalidad del Consumidor y sus implicancias en el Marketing: ¿somos lo que consumimos?

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Los 6 errores fundamentales del marketing: productos que no supieron escuchar al consumidor

Hace unos días me pidieron hacer un artículo analizando las principales errores y fracasos del Marketing local. Al principio dudé en escribirlo pues me parecía francamente antipático enfilar la lengua para criticar yerros del medio local. Sin embargo, luego de pensar un rato, se me vinieron a la mente casos emblemáticos como el de Bremen "nunca será la más popular felizmente" y el de Gloria "los chatos no la pasan tan bien". Creo que en el fondo, estos casos revelan una inadecuada comprensión de la forma de pensar o sentir de los consumidores o también una visión insuficiente de cómo se toman las decisiones de consumo. Bueno, luego de teorizar, llegué a la siguiente lista de 6 errores de marketing que espero puedan servir para alertar(nos) sobre la necesidad de estudiar mejor a nuestros consumidores o clientes antes de dirigirnos a ellos comunicacionalmente.

1. Considerar que las decisiones de consumo son netamente racionales y sujetas a una evaluación de costo-beneficio.

• En realidad el consumidor se deja llevar también por sus emociones, sensaciones y recuerdos cuando elige los productos (Alacena, el rico sabor de casa). Sostener únicamente argumentos lógico-racionales y/o enfocarse en el mejoramiento de la calidad es insuficiente; hace falta ganarse también el corazón del consumidor y aspirar a constituirse en una marca querida (y no sólo respetada
• Perú Cola intentó competir en el mercado de colas basado en una característica diferencial: “la única bebida que cuida la salud de tu familia”. Utilizó una nutricionista conocida en su comunicación publicitaria pero habrá bastado esto para convencer al consumidor?.
  
  
  
  

2. Pensar que los productos son buenos porque técnicamente muestran superioridad frente al competidor.

• En verdad, el producto es bueno en tanto un consumidor así lo perciba y no sólo porque objetivamente sea bueno. En Marketing percepción es realidad. Para ser bueno no sólo hay que serlo, sino parecerlo.
• Cuando la New Coke se lanzó en 1985 en USA se pretendía ganar la preferencia de los consumidores basada en una nueva fórmula mejorada pero lo cierto es que los consumidores percibieron la nueva bebida más “débil” y hasta “una copia de la competidora Pepsi”.
  
  
  

3. Enfocarse únicamente en atributos de producto y no en beneficios al consumidor.

• El consumidor no compra cerveza, compra amistad (Pilsen), el consumidor no compra maquillaje, sino belleza (Esika), no compra cremas para la piel, sino eternidad (Natura). En otras palabras, el consumidor no compra productos sino busca satisfacer necesidades. Enfocarse en las ventajas técnicas del producto es insuficiente, debemos ir más allá y ligar estas ventajas con las experiencias, personalidad, estilo de vida y conducta del consumidor.
• Cuando Soda V (Alicorp) lanzó su campaña publicitaria intentó diferenciarse de Soda Field argumentando que no era igual a su competencia. Su publicdad argumentaba "no, no es igual....Soda V es más rica". Al final esto le importaba al consumidor? qué beneficio diferencial y relevante podría ofrecerle Soda V?. El problema de centrarse tanto en el producto es que finalmente se pierde la perspectiva del consumidor, que es finalmente la razón última por la cual un consumidor elige un producto u otro.

4. Pensar que los consumidores quieren más o menos lo mismo: “bueno, bonito y barato”.

• Pensar de esta forma es reduccionista y simplifica en extremo la naturaleza de las decisiones de consumo. Muchas veces el consumidor elige productos que lo definen, que forman su identidad. No elige únicamente en función a beneficios instrumentales (maximización de beneficio) sino en función de beneficios emocionales y de autoexpresió
• Para conocer al consumo hay que conocer los diferentes perfiles de consumidores existentes también. El consumidor varía según culturas, subculturas, sociedades y regiones. Es menester entender estas diferencias y enfocarlas tanto desde el plano demográfico (sexo, edad), económico (poder adquisitivo) y psicogràfico (valores, estilo de vida, etc)
• Uno de los errores frecuentes de los hombres de marketing es pensar que porque el consumidor tiene bajos ingresos entonces sólo obedece a razones de precio en su decisión de compra. Nada más errado. La calidad (tal como sea entendida) es una aspiración universal del consumidor. De hecho la gasesosa más barata en el Perú no es la más comprada. De igul forma el diario popular El Chino no es el más vendido sino su competidor Trome que "cuesta 50 céntimos pero vale mucho más".

5. Pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada.

• En verdad el consumidor es un ente social y no un ente individual. No basta con satisfacer necesidades individuales para ganarse el afecto de un consumidor, sino también vincularse satisfactoriamente con su entorno social o cultural y gestar identificación.
• Las decisiones de consumo se ven influenciadas o legitimadas directa o indirectamente por el “otro social” (familia, amigos, compañeros, sociedad). La campaña de Leche Gloria que apelaba a que los consumidores de estatura baja “no la pasaban tan bien” generó un creciente rechazo social por ahondar en las diferencias sociales y estigmatizar a cierto grupo de consumidores.

6. Considerar que el consumidor saben lo que quiere y que son capaces de decirlo.

• En realidad el consumidor es ante todo un ser humano!, se equivoca, no siempre sabe lo que quiere, cambia de opinión, se acomoda….etc.
• El consumidor es imperfecto y en tal sentido sus expectativas y deseos son cambiantes. El consumidor puede ser emocional, volátil, indeciso.
• Para saber lo que quiere, es menester no sólo escucharlo sino observarlo. El decir (la declaración de expectativas del consumidor) debe ser complementada con el actuar (la observación de sus actos de compra y consumo).

Todo lo expuesto anteriormente sugiere la importancia de ampliar nuestro conocimiento del consumidor previo a las decisiones de negocio y la determinación de estrategias de marketing. Es necesario considerar la naturaleza variable, emocional, compleja y multipropósito del consumidor y encontrar insights poderosos que puedan generar el verdadero “attachment” con los productos y servicios que ofrecemos.

El artículo completo puede ser revisado aquí:

Los 6 errores fundamentales del Marketing: la perspectiva errada del consumidor

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Psicología del Consumidor: El Caso de Red Bull

Red Bull mucho más que una bebida energética
Desde la perspectiva del consumidor, Red Bull es en realidad un disparador de la acción y un aglutinante social. Es una bebida que excede los límites habituales de la instrumentalidad en un producto de esta naturaleza (calmar la sed, satisfacer un gusto, estimular la actividad mental y física) permitiendo a sus consumidores ejercer una identidad real o ideal (sentir la sensación de libertad, movimiento y trasgresión, y reflejar una personalidad creativa). Desde la teoría del consumidor esta consonancia entre los atributos del producto con los auto atribuidos al propio yo del consumidor (autoconcepto) se denomina “Modelos de congruencia con la autoimagen”.

Red Bull refleja la imagen real o ideal de sus consumidores
El yo ideal es el concepto que tiene la persona de cómo le gustaría ser y se forma a partir de los modelos de referencia (héroes de la infancia, personas de los anuncios o personajes reales del entorno a los cuales se admira), mientras que el yo real se refiere a una evaluación más objetiva de las cualidades que tenemos y no tenemos. De acuerdo a la teoría del consumidor, elegimos algunos productos porque los creemos coherentes con nuestro yo real, y otros porque nos permiten alcanzar el estándar establecido por el yo ideal.

En el caso de Red Bull el estado actual se refiera un estado neutro, sin estimulación. El consumidor por tanto buscará llegar a un estado deseado, caracterizado por sensaciones más estimulantes de acuerdo a sus necesidades. En tanto el estado deseado en Red Bull es aquel de distensión, de plenitud y libertad para “hacer lo que place hacer”. Un estado con la suficiente vitalidad para cumplir con las obligaciones cotidianas de forma creativa y libre.

Red Bull refuerza pues autoconcepto de los consumidores. Les da seguridad y confianza para cumplir sus “metas” y refuerza su sentido de pertenencia a un grupo, a un estilo de vida energético, libre y extrovertido.

Red Bull = “Un mundo alucinante, surrealista, fuera de foco”

Este dibujo fue realizado por un consumidor de Red Bull cuando se le pidió reflejar lo que la marca encarnaba. Se puede observar la ensoñación, imaginación y fantasía del consumidor. Se contraponen distintas imágenes entre placenteras y extravagantes: el mar, el skate, y estímulos ambiguos. Por su poca estructuración y coherencia se asemeja al mundo onírico (los sueños).

Red Bull te da alas!

Quienes consumen la marca consideran a ésta un estimulante de la propia creatividad “Red Bull te da alas” llegando a en la imagen de artistas, intelectuales y deportistas en general. El despliegue creativo es uno de los significados asociados a la marca y puede verse reflejado en el siguiente dibujo elaborado por uno de los consumidores

El siguiente fue un dibujo de un consumidor en los que se observa a Red Bull asociado a momentos de creación y en inspiración. Obsérvese el nivel de fuerza y energía del dibujo. Son realmente inspiradores!


La siguiente figura describe cómo se siente un consumidor cuando toma Red Bull. Como se puede apreciar, se trata de un dibujo donde predomina lo expansivo, colores relacionados al fuego como el amarillo, rojo y naranja. La misma combinación de colores también refleja cierta creatividad y sentido de la estética que son rasgos de la apertura a la experiencia



En general se relaciona con el Red Bull como un “motor” para la inspiración y creatividad artística. Un producto que estimula la imaginación. Qué estrategia se desprende de aquí? Crear espacios artísticos, donde los consumidores se involucren e identifiquen más con el concepto creativo de la marca como por ejemplo con galerías de arte, como el conocido Red Bull art of can que se hace en Europa.

El Perfil del consumidor de Red Bull

“Sería una persona que viajaría mucho, libre, free lance, tal vez agente de viajes pero free lance porque llegaría tarde a un trabajo sería irresponsable”,“Hace muchas cosas, es entusiasta, aprende del mundo…pero los demás no pueden ir a su ritmo”, “Es un pata popular….sus patas se parecen a el. Uno es un pata chinito, y el otro es un weon que es un gordito que fuma hierba y es un cague de risa”.

Luego de realizar entrevistas en profundidad y preguntar a los consumidores cómo se imaginaban al “consumidor típico de Red Bull”, la investigación permitió identificar hasta tres segmentos de consumidores: el consumidor productivo, el sociable y el hedonista.

• El Productivo: Este consumidor busca concentración, energía y mantener el estado de alerta. Consume Red Bull preferentemente en contextos de trabajo y estudio. Busca la taurina y la cafeína, los componentes que les brindan atención, energía y concentración. Red Bull actúa como un disparador de la acción. Este consumidor compra realmente diversión y sensaciones extremas.
• El Sociable: Red Bull le ayuda a pertenecer a un grupo, refuerza su identidad y eleva su autoestima. El consumo se da en contextos sociales acompañados de Whisky, cigarros y otros estimulantes. Red Bull actúa como un aglutinante social. Permite encajar en el grupo y ser aceptado. El prestigio de la marca es importante en tanto confiere status.
• El Hedonista: Este consumidor busca satisfacer sus necesidades de gratificación sensorial con una bebida estimulante y de características sensoriales únicas. Es un buscador de placer. Lo motiva el sabor. Los consumidores “hedonistas” confieren un uso más individual a Red Bull. Red Bull se vuelve la compañía que necesitan

El análisis completo de la Psicología del Consumidor de Red Bull fue realizado por alumnos de la especialidad de psicología social de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Comportamiento del Consumidor. Los autores del trabajo fueron Alfredo Díaz, Estefanía Badillo, Natalia Santa Cruz y Humberto Porras. El trabajo fue realizado luego de realizar entrevistas en profundidad y grupos focales a consumidores regulares de Red Bull en la ciudad de Lima. El trabajo completo contiene información sobre los aspectos psicológicos detrás del consumo de Red Bull tales como la motivación y necesidades satisfechas, la personalidad del consumidor, la percepción e imagen de marca y los aspectos culturales relevantes. Desde aquí unas felicitaciones a Alfredo, Estefanía, Natalia y Humberto por su excelente aporte!

La presentación del caso puede ser vista a continuación:

Psicología del Consumo: el Caso Red Bull

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El informe completo de la Psicología del Consumidor de Red Bull puede ser revisada a continuación:

Psicología del Consumo: el Caso Red Bull

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Psicología del Consumidor y Teoría del Yo Extendido: El Caso de Zapatillas Converse

Según la Teoría del Comportamiento del Consumidor, las posesiones de un consumidor confirman o extienden la autoimagen que posee el individuo, y contribuyen a destacar u ocultar algún aspecto de la propia personalidad. Michael Solomon, uno de los especialistas más renombrados en teoría del consumo, sostiene que “Muchos de los productos y servicios son exitosos porque apelan a las fantasías de los consumidores, permitiendo expandir la visión que tienen de ellos mismos al colocarlos en situaciones emocionantes y poco familiares o al permitir probar roles interesantes o provocativos!” (pg. 158).

Los productos operan pues como símbolos que nos permiten saber quiénes somos y responder a la pregunta de quién soy yo ahora. Cada consumidor interpreta su realidad y su yo de acuerdo a los productos que utiliza y podría requerir de un conjunto distinto de productos para desempeñar cada uno de sus roles e identidades predominantes. A esto último se le conoce como la Teoría del Yo Extendido.

Desde esta perspectiva teórica es válido preguntarse qué es lo que los productos representan realmente. Los alumnos de Psicología del Consumidor de la Pontificia Universidad Católica del Perú se preguntaron qué podía representar o simbolizar Converse realmente. Luego de realizar sesiones grupales y entrevistas individuales con usuarios de estas zapatillas pudieron llegar a la conclusión que los usuarios de esta marca utilizaban estas zapatillas para hacer una confirmación de su propia imagen, presentándose como personas con un estilo auténtico y relajado ante los demás individuos. Tal parece que el usuario de Converse no estaría comprando realmente una zapatilla, sino una “huella” o “marca” de identidad o también un estilo de vida rebelde, original y ciertamente urbano.

Este es el resumen del trabajo realizado por los alumnos Ginés, Miyasato, Quesada, Reaño, Yugar y Zapata que sugiero revisar:

Psicología del Consumo: el Caso de Zapatillas Converse

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A continuación resumimos brevemente las principales conclusiones del estudio:

Concepto de Producto (Zapatillas Converse = Originalidad)

El concepto principal es Originalidad, que es el sello de la marca Converse. “Tanto en los deportes como en la vida, no hay mayor triunfo que ser original, no hay mayor logro que dejar tu marca” (Brand Manager, Converse). El público adolescente, en proceso de búsqueda de identidad y con una galopante necesidad de diferenciacion, encontraría en las zapatillas Converse All Star una forma de reafirmación de la propia identidad y/o auto-expresión. Finalmente hay una All Star para cada estilo de vida.

Posicionamiento de Marca (Converse = Rebelde Optimista)
Posicionamiento: Rebelde optimista. (optimistic rebellion)
Misión. Inspirar la originalidad. (inspire originality). Los modelos Chuck Taylor All Star no se repiten. Surgen como modelos de temporada, y es muy probable que los consumidores no los vuelvan a encontrar nunca más.
Visión: Ser el defensor y catalizador creativo para los rebeldes optimistas. (“To be an advocate and creative catalyst for optimistc rebels”)

Perfil del Consumidor (Usuario de Converse)
En general, personas jóvenes (13 a 28 años), sociables, que buscan expresar su originalidad y con un gran sentido de libertad. Buscan diferenciarse de los adultos y que encuentran una forma de mostrar su personalidad a través de estas zapatillas. Se basa en el estereotipo de joven rebelde y que busca diferenciarse del mundo adulto demostrando un estilo desenfadado.

Se trataría de jóvenes de ambos sexos con un estilo de vida libre, que no se conformarían con lo tradicional y que hacen mucho uso de su imaginación. Se trata también de jóvenes sociables que buscan expresar su originalidad. De esta manera, Converse All Star tiene el objetivo de convertirse en la “extensión” de la personalidad de sus consumidores..
“Soy un payaso total, muy divertido y alegre”
“Son más chéveres, es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos y me dan ganas de conocerlo. Como que atraes a la gente que se parece a ti”

Motivaciones de Uso de Zapatillas Converse
· Sentido de Pertenencia: All Star genera afiliación y crea vínculos con otras personas que también las usan. “son más chéveres, es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos y me dan ganas de conocerlo, como que atraes a la gente que se parece a ti”.
· Necesidad de Autonomía e Independencia: los usuarios de Converse buscan usar productos que reflejen la individualidad, en tanto son usados de manera pública. Ello se evidencia en la variedad de diseños dentro del mismo modelo de zapatillas: las zapatillas en sí mismas se identifican con los jóvenes, pero cada uno de los diseños distingue a un subgrupo particular. El uso de Converse también se asocia a cierta actitud de emancipación con respecto a los padres “da flojera limpiarlas y mi mamá dice ay tienes q limpiar, así que ellas las limpian”, “se ven bacanes con hueco”,“usadas”.
· Necesidad de Afirmación: los anuncios de Converse estimulan la autoestima. All Star es una forma extendida del propio yo (una prolongación del usuario) en el sentido de que muestra parte de su personalidad e incluso el temperamento ocasional. Algunos usuarios eligen las zapatillas “depende de mi estado de ánimo, a veces con pasador a veces sin ellos”.
· Necesidad de expresión. Converse es una vía de expresión de la identidad de los usuarios.

Personalidad del Consumidor
La imagen “relajada”, “cool” y “despreocupada” que proyecta la marca es también proyectada por los usuarios de esta
· Nivel bajo de dogmatismo: prefieren productos innovadores.
· Alta sociabilidad: Ya que para comprar se basan en su grupo de amigos. “son un toque más relajados, que no se van a preocupar de mucho”
· Alta actividad: se siente atraído por productos que prometen, relax y alivio.

Desde aquí deseo felicitar a Walter Ginés, Sergio Miyasato, Brenda Quesada, Rafeal Reaño, Melissa Yugar y Mayli Zapata por su excelente trabajo y análisis. El trabajo que realizaron sobre Converse fue parte del curso de Comportamiento del Consumidor llevado a cabo en la Pontificia Universidad Católica del Perú (Departamento de Psicología) el primer semestre del 2009. Sugiero realmente una revisión en detalle del mismo.

El informe completo con el análisis de la motivación, valores, percepción y actitudes del usuario de Converse a continuación:

Psicología del Consumo: el Caso de Zapatillas Converse

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Psicología del Consumidor: El caso de condones Durex

“Con condones Durex le digo a mi pareja que me tome en serio”, “Me permite mostrarme como preocupado y responsable…revelo mis intenciones de tener algo más que un encuentro casual” (Insights del consumidor)

Este trabajo de psicología del consumidor alrededor de los condones Durex fue realizado por alumnas de la especialidad de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú el semestre 2009-I, luego de un profundo análisis de las opiniones de los consumidores respecto a sus hábitos de compra y uso de condones y su percepción sobre la marca. El trabajo realizado por Rosmery Herbozo, Eleonora Salazar, Fiorella Salinas, Ma. Johanna Riepl, Dora Urdanegui y Rocío Zamata, presenta una exhaustiva revisión de las motivaciones, percepciones, valores, personalidad y actitudes del consumidor alrededor de la marca.

Este es un análisis que recomiendo plenamente debido a su labor de indagación a profundidad de la mente del usuario de condones (masculino y femenino) que permitieron entender mejor la categoría y sobretodo determinar insights poderosos y accionables del consumo. Felicitaciones a las chicas!

Psicología del Consumidor: El Caso de Condones Durex

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Consumer Insights en Condones Durex

• "Con Durex me expreso": Durex me permite tener opciones para elegir y cuidarme al mismo tiempo
• "Cuando uso Durex soy el macho protector": Con Durex me cuido y la cuido de enfermedades y embarazos no deseados


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La Psicología del Consumidor en los usuarios de Durex:

• Aunque la compra de condones parece responder a motivaciones o necesidades utilitarias, como son la necesidad de protección frente al embarazo no deseado y las enfermedades venéreas, la comprar de condones Durex satisface otro tipo de necesidades. Durex es un producto espejo que le permite a sus usuarios proyectar la imagen que desean en otros, se sigue que permite la expresión de valores como la responsabilidad, el compromiso la madurez, la fortaleza, la seriedad. En consecuencia la compra de Durex, muestra contenidos aspiracionales, puesto que Durex se relaciona con el yo ideal del consumidor
• El uso de condones Durex permite una sana resolución del conflicto en el que se encuentra el consumidor, entre el deseo del ello por la lujuria y los mandamientos del Super-yo por el cuidado y la responsabilidad, ya que implica una diversión responsable.
• Durex es un producto espejo que permite al usuario proyectar una imagen considerada y una buena “carta de presentación” social ("Con Durex le digo que la tomo en serio y me presento como una potencial pareja").

El trabajo final ahonda en este tipo de análisis descubriendo cómo los usuarios de condones Durex se diferencian del resto de usuarios de condones en sus percepciones, motivaciones, personalidad y conducta de compra.

Psicología del Consumidor: El Caso de Condones Durex

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Algunos aprendizajes obtenidos luego del trabajo realizado (el potencial de la psicología del consumidor!)

A continuación resumimos algunas reflexiones de las autoras del trabajo al finalizar su análisis. Me parece que son muy pertinentes para graficar el trabajo de "revelación" que caracteriza la identificación de insights y el propio trabajo de descubrimiento de la mente del consumidor:

"Han sido muchas reuniones pensando, comprando, hablando, tocando y experimentando con los condones Durex. Y al final puedo decir que ha sido genial!!!!!! Y hasta indescriptible el cómo un condón puede transformar a un hombre en ese sabio, experimentado y creativo del sexo, y también cómo la mujer juega un papel importantísimo en la decisión de compra y consumo…Señores, los condones son más que latex y lubricantes. Son estatus, son diversión además de seguridad… hemos descubierto cómo el condón puede transformar a un hombre en ese sabio, experimentado y creativo del sexo, y a la mujer en una ama de llaves.." Rosmery Herbozo

"Creo que para mí existe un antes y un después de mi proyecto Durex. Antes del proyecto yo era una psicóloga social segura de no desear dedicarme al área del consumo, ahora me encuentro seriamente considerando esa posibilidad. Antes pensaba en la psicología del consumo como el análisis económico de la conducta de compra, hoy me doy cuenta que es mucho más que eso y que no solo consumimos objetos tangibles en la tienda o los supermercados, las personas consumimos ideas, creencias, valores, actitudes, fantasías, aspiraciones, cambios, roles. El acto del consumo es muchísimo más simbólico de lo que parece" Elenonora Salazar

Un ejemplo de significado simbólico del consumo en el caso de condones puede verse reflejado en el siguiente comercial de Durex:


"El inicio de la travesía por este trabajo, se dio las primeras semanas de clases cuando se nos mandó elaborar un trabajo para conocer el perfil del consumidor de determinados producto y descubrir cuales son los verdaderos insights que están detrás de los mencionados comúnmente por el publico consumidor. Es así que luego de algunas propuestas nos quedamos con los condones Durex. El producto cumplía con ser un producto de uso “particular”. Se trataba de un producto del cual pensamos íbamos a encontrar muchos insights debido también al papel de la mujer en la decisión de un producto…" Fiorella Salinas

"Debo empezar diciendo que el trabajo fue realmente un reto para mi....Me encantó el trabajo de investigación… la perspectiva psicológica era completamente nueva para mí. En cada paso del trabajo iba aprendiendo un poco más sobre los procesos psicológicos y los factores que pueden llevar a una persona a elegir tal o cual marca, a actuar de cierta forma y en general el por qué de las acciones cotidianas, pues, finalmente y como tanto se nos repitió, la psicología del consumo es una psicología de lo cotidiano, una vista más profunda a las “simplezas” del día a día" Ma. Johanna Riepl

El comercial siguiente muestra el efecto Durex en la mujer usuaria:


"El trabajo Durex fue una bonita experiencia para mí, no solo por lo que aprendí respecto a la psicología del consumidor, sino también porque es el resultado del esfuerzo y dedicación de mis compañeras, por eso le tengo tanto cariño" Dora Urdanegui Valdivia

"A raíz del proceso de investigación para el trabajo, pude profundizar en técnicas que se usan para evaluar las percepciones de los consumidores de una marca, esto fue una oportunidad para aterrizar los aspectos teóricos al momento de dar una interpretación a la información que se iba hallando durante el trabajo. Asimismo, también fue importante elaborar la capacidad de ver más allá de lo que las personas manifiestan explícitamente, poder analizar distintas formas de expresión como collages y dibujos ayudó a que se pueda descubrir lo que el consumidor piensa, siente y cree de un producto. Y con esto el aprender de que se debe tomar en cuenta al consumidor y no presuponer que conocemos sus necesidades o gustos; sino revelar toda información que resulte útil para descifrar lo que el consumidor realmente está pensando, y de esta manera captar el insight del consumidor…" Rocio Zamata Cépeda