“Quiero luz pero también tengo miedo a la oscuridad (rechazo)…deseo un lugar donde pueda mostrarme a discreción”Es claro que no es fácil ser “confundido” o hasta “abordado” por un gay…nos aterra la idea pero como producto de nuestros propios miedos y prejuicios. Esta rara conjunción entre caballerosidad y refinamiento puede sernos extraña, pero al final terminamos sorprendidos.
Ser gay en un contexto limeño (de ambivalencia, doble moral y actitud pacata) es doblemente difícil. Aquí es necesario escabullirse, sortearse la mirada social que juzga y reprime. Aquí es pertinente ser más “sutil” que en otras sociedades. Ser abiertamente homosexual es un riesgo, pero dejar de salir del closet también lo es.
En el Taller de Consumer Insights desplegado por nuestra consultora realizamos unos ejercicios etnográficos y proyectivos para develar los insights del consumidor gay (hombre y mujer) en su relación con la oferta de diversión nocturna. Fuimos también a observar la “movida gay” en discotecas limeñas. Queríamos “desnudar” la mente de este consumidor y, por supuesto, identificar insights que nos permitan diseñar una oferta de diversión “consumo-céntrica” acorde a sus necesidades, estilo y preferencias.
Aqui el reporte final con nuestras conclusiones al respecto:
¿Qué encontramos?
- Que los gays limeños no desean un sitio abiertamente gay ni cerradamente straight, quiero algo “in between”. Desean expresarse en un ambiente de frenesí controlado, esto es, no excesivamente burlesco (como el Dowtown o Vale Todo) sino con “estilo” en “un ambiente de primera” y con “gente como uno”. Nuevamente, ser abiertamente homosexual es un riesgo, pero dejar de salir del closet también lo es.
- Se ansía un lugar de diversión nocturno que refleje esta ambivalencia, dualidad o “termino medio” por el cual transmitan la mayoría de gays. Desean mostrarse sin ser mostrados. Desean gilear sin ser notados. Desean bailar sin ser juzgados.
- Existiría también una oportunidad interesante para un lugar de diversión nocturna más “Premium” para “gays caletas” o “fichos” en búsqueda de intimidad con un poco de calentura pero sin mucha arrochura.
La mayoría de gays entrevistados muestran la necesidad de reflejar sagacidad y misterio (como una pantera, animal que señalaron para identificar a un lugar de diversión nocturna). Se trata de un doble juego, de una permanente ambivalencia. Es claro que la homosexualidad no es del todo aceptada y como tal suscita cierto pudor (aún). Se desea salir del closet pero tampoco se desea ser considerado un gay alocado (“una loca” o “un flete”).
Los insights revelados:
“Quiero luz pero también tengo miedo a la oscuridad (rechazo)…deseo un lugar donde pueda mostrarme a discreción”
“A la plebe déjala con su circo a nosotros danos un Palacio romano".
"Ir a uno de estos lugares (discotecas gay) es como inyectarse una buena dosis del suero de la verdad, puedo ser libre me dejo llevar por mi verdadero yo. Siento que cuando pago mi entrada dejo las poses y mascaras en custodia”
"La belleza interior es buena , pero la exterior es mucho mejor … En EIKOVA amamos ser bellos"
"Soy gay no una loca…necesito un lugar exclusivo, elegante donde pueda pasarla bien y conocer a otros gays como yo, sin necesidad de llegar al escándalo ni al exhibicionismo".
El insight del consumidor gay refleja esta dualidad permanente: entre ser y no ser
Entre seguir en el closet y salir de él. Entre guardar para siempre a la Barbie que tienen dentro (en su memoria, en sus recuerdos), y dejar afluir a la mujer/hombre de corbatas, la que se muestra tal cual es, libre, sin prejuicios, desenfadada pero no loca, divertida pero no loca, “leca” pero no “camión”. Refleja también la necesidad de expresarse en un ambiente de frenesí controlado, esto es, no excesivamente burlesco (como el Dowtown o Vale Todo) sino con “estilo” en “un ambiente de primera”.
La información completa del artículo puede encontrarse aqui:
- Lo más importante es que no hay una sola mirada, sino varias miradas, (dependiendo de quién las efectúe). Una cosa es lo que pensamos acerca de la comunidad gay (basados en nuestros estereotipos, esquemas culturales y/o hasta prejuicios) y otra cosa es lo que observamos “in situ” al estar rodeados y hasta “contagiados” del espíritu gay en bares y discotecas frecuentados por este tipo de público. De allí la importancia de las técnicas etnográficas en el marketing.
- No existe un solo perfil de gay, sino muchos perfiles de gay. El mundo gay es mucho más complejo y heterogéneo del que pensábamos. Al inicio mirábamos el mundo como “straights” y ahora lo miramos desde la perspectiva “gay”, y esto es precisamente lo que un insighter debe hacer: mirar el consumo desde la perspectiva del consumidor.
- Finalmente, hemos aprendido también a soltar nuestras propias trenzas, a salir de nuestro propio closet de la intolerancia, el juicio fácil y la mirada vergonzante (o reprimida). Hemos aprendido que no basta mirar desde lejos, o esconderse tras un escritorio o rol de “investigador” o “marketero” para hurgar en el mundo gay si es que no estamos dispuestos a realmente conocerlo desde adentro y en profundidad. Sin anteojeras que reduzcan nuestra forma de ver.
Desde aquí nuestra felicitación al equipo de profesionales que hicieron este trabajo posible y que sesión tras sesión mostraron su sincero esfuerzo en el Taller de Consumer Insights. Algunas de las fotos de los participantes en "plena acción" pueden ser revisadas en nuestro facebook: www.facebook.com/consumer.insights
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La publicidad de Evian presenta a la marca como posedora de rasgos de sensualidad, sofisticación y algo de subrealismo. Al ver estas imágenes me hacen recordar a los cuadros de Gaudí y los de Picasso. Un realismo mágico que valoriza al agua y permite a la marca hacerse de un valor agregado importante.
En el caso de Red Bull el estado actual se refiera un estado neutro, sin estimulación. El consumidor por tanto buscará llegar a un estado deseado, caracterizado por sensaciones más estimulantes de acuerdo a sus necesidades. En tanto el estado deseado en Red Bull es aquel de distensión, de plenitud y libertad para “hacer lo que place hacer”. Un estado con la suficiente vitalidad para cumplir con las obligaciones cotidianas de forma creativa y libre.
Según la Teoría del Comportamiento del Consumidor, las posesiones de un consumidor confirman o extienden la autoimagen que posee el individuo, y contribuyen a destacar u ocultar algún aspecto de la propia personalidad. Michael Solomon, uno de los especialistas más renombrados en teoría del consumo, sostiene que “Muchos de los productos y servicios son exitosos porque apelan a las fantasías de los consumidores, permitiendo expandir la visión que tienen de ellos mismos al colocarlos en situaciones emocionantes y poco familiares o al permitir probar roles interesantes o provocativos!” (pg. 158).
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